Posizionarsi sul mercato richiede studi di nuove strategie, per cercare di essere sempre stimolanti ed attrattivi.  Un aiuto viene proprio dal riconoscimento della possibilità di identificare i propri prodotti utilizzando non un semplice segno, ma un cosiddetto “marchio di colore”, che ha la funzione di agevolare la brand identity.

Secondo il Codice di Proprietà Industriale, Capo II, Sezione I, Art. 7, « Oggetto della registrazione 1. Possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa tutti i segni suscettibili di essere rappresentati graficamente, in particolare le parole, compresi i nomi di persone, i disegni, le lettere, le cifre, i suoni, la forma del prodotto o della confezione di esso, le combinazioni o le tonalità cromatiche, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese.»

Gli studi di Neuromarketing hanno chiarito che l’uso di un colore consente di attirare più facilmente l’attenzione del consumatore e che  si può “guidare” il suo sguardo verso un punto grafico che l’impresa ritenga di fondamentale importanza nel packaging del prodotto, o che si spera  il consumatore ricordi con più enfasi.

Il valore attrattivo dei colori inserito in un segno distintivo diventa un punto di forza per il posizionamento sul mercato.

Si parla di Psicologia dei colori, poiché il colore è una sensazione recepita dal nostro cervello e provoca in ognuno di noi emozioni e sentimenti singolarmente diversi.

Inconsciamente le informazioni che ci arrivano vengono decodificate in maniera unica e personale, in base al nostro passato, la nostra esperienza e il contesto socio-culturale in cui siamo cresciuti.

Nonostante questa precisazione, si possono comunque ritrovare dei caratteri comuni per alcuni colori.

I colori caldi tendono ad essere percepiti come stimolanti e positivi, ma anche decisi; le tonalità pastello e i colori freddi ispirano fiducia e rassicurano l’osservatore.

Il rosso, ad esempio, è spesso il protagonista del settore alimentare, considerato capace di stuzzicare l’appetito, come dimostra la scelta di grandi e noti brand quali Ferrero, Barilla, Coca-Cola e Kinder.

Registrare codici cromatici, disposizione e combinazione dei colori.

Il legislatore dopo aver stabilito che rappresentano segno “un colore o la combinazione di due o più colori”, dispone che il segno  deve «essere rappresentato nel registro in modo tale da consentire alle autorità competenti ed al pubblico di determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione conferita al titolare» (Codice della Proprietà industriale art.7, lett. b).

La possibilità di conservare un campione di colore integro e duraturo negli archivi è assai complessa, poiché ogni materiale tende col tempo e per mezzo delle modalità di conservazione a perdere le sue caratteristiche originali, rendendo il campione di colore incerto e inaffidabile.

Per questo motivo con il d.lg. 20 febbraio 2019 n.15, attuando la direttiva (EU) 2015/2436 del Parlamento Europeo, si è sostituito il requisito di rappresentabilità grafica con il possibile utilizzo di strumenti altri, se idonei ed efficaci alla consultazione da parte degli esaminatori durante l’esame preliminare delle domande di registrazione, e che risultino chiari e inequivocabili per i concorrenti attuali e potenziali.

Il problema è stato risolto con la necessaria indicazione nella domanda di registrazione del riferimento ad un codice cromatico generalmente riconosciuto, ad esempio il codice RAL o Pantone, così da conservare in modo duraturo e chiaro l’indicazione della tonalità protetta.

Specificato chiaramente nel Regolamento di esecuzione (UE) 2018/626, il marchio deve essere «riprodotto nel registro in modo chiaro, preciso, autonomo, facilmente accessibile, intelligibile, durevole e obiettivo» e, nel caso di combinazioni cromatiche senza contorni, si definisce che il marchio debba essere rappresentato con una «disposizione sistematica della combinazione di colori – sempre identificati con un codice riconosciuto – in modo costante e predeterminato».

La registrazione del marchio deve contenere dunque non solo il codice identificativo del colore, ma anche la precisa disposizione e la proporzione dei colori prescelti, nel caso in cui siano più di uno.

Senza la precisa e inequivocabile combinazione di accostamento dei colori, ne deriverebbe una troppo estesa tutela del segno come marchio.

Inoltre è necessario indicare in maniera dettagliata quali beni e servizi all’interno di una determinata categoria si vogliono tutelare, nel rispetto dell’interesse generale a non limitare ingiustamente la disponibilità dei colori per gli altri soggetti del mercato.

Sottolineiamo anche l’obbligatorietà della sfumatura rivoluzionaria del colore, non può assolutamente essere registrato un colore per un prodotto la cui relazione sia troppo specifica, non si potrà registrare ad esempio il colore rosso per un’azienda che produca salsa di pomodoro, per evidenti motivi concorrenziali.